Een paar weken geleden werd ons in een grote advertentie van Albert Heijn medegedeeld dat in het kader van de verduurzaming van AH in de winkel puur Nederlands rundvlees zou worden aangeboden. Eén en al verpakt in een boodschap van aandacht voor het klimaat en het redden van de planeet. Ik wist niet of ik er boos of verdrietig om moest worden. Eigenlijk allebei. Dat word ik ook van heel veel zuivelverpakkingen, bijvoorbeeld van Campina. Bol van de kreten over planeetvriendelijkheid, de fijne natuur en de enorme duurzaamheid. Albert Heijn is afgelopen zomer al op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie vanwege de bewering dat hun melk klimaatneutraal zou zijn. Terwijl één ding glashelder is: de producten van een koe zijn niet duurzaam. Uit elke studie over de planetaire grenzen komt naar voren dat de zuivel- en rundvleesproductie een grote ecologische footprint heeft. Omdat het heel veel landgebruik kost (vooral buiten Nederland waar veel veevoer geproduceerd wordt), heel veel watergebruik, veel broeikasgassen oplevert, veel ammoniak uitstoot en de bodembalans verstoort. De biodiversiteit is er het slachtoffer van.
Albert Heijn en Campina en andere vlees- en zuivelverkopers weten dat natuurlijk ook wel. Waarom proberen ze de Nederlandse burgers dan voor te spiegelen dat er wel duurzaam koeien gehouden kunnen worden? Van Campina is dat misschien nog te begrijpen. Campina is eigenlijk een soort Shell. Ze zijn groot in een product waarvan helder is dat de productie ervan moet krimpen. Als je dan toch blijft hangen in de oude wereld probeer je die nog zo leuk mogelijk te verkopen. Maar Albert Heijn verkoopt ook best veel vervangende producten.
Wat is nu het effect van het op deze manier om de tuin leiden van de Nederlandse burger als het om duurzaamheid gaat? De uitstraling van de boodschap is dat de burger vrolijk door kan consumeren met zuivel en vlees, want dat de bedrijven wel voor de duurzaamheid zullen zorgen. Terwijl iedereen die zich met duurzaamheid bezig houdt juist beklemtoont dat het consumptiegedrag zelf moet veranderen, en dat we minder moeten consumeren van die producten waarvan het beslag op de planeet te groot is. Zoals rood vlees. Het is daarom ook onvermijdelijk dat die boodschap uiteindelijk wel bij de consument belandt. Ook de Nederlandse overheid aarzelt nog bij het afgeven van deze boodschap, en heeft laatst de oproep tot minder vlees eten nog laten schrappen uit een bewustzijnscampagne omtrent de klimaatcrisis, maar het zal toch moeten.
Het veranderen van consumptiepatronen kost tijd. Je moet dus zo snel mogelijk beginnen met het uitzenden van de goede boodschappen en dat bij voorkeur op een empathische manier doen met veel nadruk op alternatieven. Hoe langer je wacht, hoe urgenter de verandering wordt en ook hoe dwingender, en dus ook hoe groter de maatschappelijke weerstand zal zijn die de verandering op zal roepen. Albert Heijn en Campina en diverse andere partijen maken het de samenleving dus moeilijker om duurzaamheid te omarmen met hun nepverhalen over de zogenaamde duurzaamheid van hun koeien. Daar is Nederland niet mee geholpen, en de planeet ook niet.